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鞋服企業訂貨會遇冷 “單店訂貨”盛行_鞋業資訊_行業新聞

2019-03-06 16:10:35 | 来源: 教育

鞋服企業訂貨會遇冷 “單店訂貨”盛行_鞋業資訊_行業新聞   【-行業新聞】當下,各鞋服品牌已經開始陸續準備2014年春夏訂貨會。經歷了2012年庫存積壓、利潤下滑、訂單放緩的困境后,鞋服品牌的困難仍未得到解決。每年的訂貨會,不僅關系到鞋服企業銷售業績的高低、資金回籠的快慢、品牌形象與品牌滲透力的影響力度,也決定著品牌企業的未來命運。在行業不景氣的背景下,各品牌都在思考應對之道。 在2013年7月底舉行的匹克2014年春夏訂貨會上,一位到場的經銷商告訴《中國經營報》記者,由于庫存嚴重,很多經銷商都沒有到場,使得訂貨會沒有往年熱鬧,大多數到場的,也都是過來看看有些什么新品,考慮進一部分新貨,用新品帶動消化庫存。 目前,雖然不少服裝品牌都在有意無意地回避訂貨會業績,但卻掩蓋不了訂貨會冷淡的事實。一組運動品牌2013全年訂貨會數據顯示,2013年運動品牌的訂貨會訂單量依然處于下滑通道,如特步第四季度訂貨會訂單降幅為15%~17%,全年平均降幅約15%~20%;361°春夏降23%,秋季降19%,冬季降17%,全年平均降幅在20%左右;匹克第二季度降18.5%,隨后則暫停公布訂貨會結果;李寧也從第二季度即停止公布訂貨會業績。 在這樣的背景下,各服裝品牌都在思考應對的辦法。比如一些企業開始試行單店訂貨模式,即店面里的貨品都由店長自己來決定,店長會通過自己店面的銷售數據、店面陳列及所處的地理位置等得出要采購產品的量和款式,繼而向公司下訂單,一改以往由品牌商來主導貨品的傳統模式。記者了解到:安踏、貴人鳥等企業都在深耕三四線城市的基礎上,強化單店訂貨模式,試圖通過數據分析將訂貨數據細化到單店,以個性化的訂貨模式來避免高庫存危機。 從批發到零售的轉變 事實上,“單店訂貨”并非新鮮舉措。記者了解到,為強化加盟商店鋪的終端管理,安踏2012年就已采用單店訂貨,在全國的8000多家店,40%是經銷商自己開的,60%是加盟商開的。 河北省滄州信譽樓商場安踏品牌負責人張瑜告訴記者,就連安踏老總都承認,原來運動品牌的發展模式都是先打廣告,把品牌影響力做起來,然后把商品壓給批發商,而批發商是否能將產品全部銷出,品牌方就不管了,這樣每一季都會造成一些或多或少的庫存,經過多年的累積,現在運動品牌的庫存問題集中爆發,各品牌才意識到需要調整和改變其發展模式。 貴人鳥股份有限公司北京管莊店店長李麗(化名)則透露,2013年的秋冬訂貨會上,貴人鳥也開始試行單店訂貨模式,還將此納入了本年度的品牌發展規劃。接下來的店面里的貨品都將由店長自己決定,店長會通過自己店面的銷售數據、店面陳列及所處的地理位置等得出要采購產品的量和款式,繼而向公司下訂單。 從向下壓貨到給予店主自主訂貨的自由,可以認為是品牌方開始考慮渠道方和市場的需求。曾擔任匹克體育品牌總監的侯立東認為,單店訂貨是品牌零售轉型的開始,其背后是企業關注產品從生產出來到賣出去的生命周期的問題,從原來的品牌批發聚焦到如今的品牌零售的轉變。 單店訂貨模式的成功與否,還面臨著諸多挑戰。但從某種意義上講,單店訂貨模式已成為服裝企業解決高庫存的一種通路。都市麗人實業有限公司(以下簡稱都市麗人)華北分公司北京直營一區932分店的店長張桂娟,指著店里的一款內衣告訴記者:“中國地域遼闊,且南北方的審美需求差異比較大,內衣的市場需求也存在著明顯的差異化,像這款內衣,在北方賣的特別好,但是在南方就不是很好賣。包括不同店面所在區域的消費水平等差異,都決定了每個店面的情況不能統一。所以采用單店訂貨模式能夠根據當地的情況合理進貨,并有效遏制庫存的積壓。” 已經做了兩年店長的張桂娟表示,“我被升為店長的時候,我店的單店訂貨模式已經運營了一段時間,所以在訂貨的時候可以參考之前的銷售數據等,來決定每一款產品是否重新訂貨,訂貨量是多少。而且公司也一直組織培訓,包括對產品的認識和對市場的把握。” 都市麗人加盟店店主吳丹迪告訴記者,都市麗人每年都會舉辦兩次大規模的訂貨會,一次是4月的秋冬產品訂貨會,另一次是9月的次年春夏產品訂貨會。全國各地的店長、店主和督導等都去參會,并根據自己店鋪的實際需求下單訂貨,同時公司也會給出訂貨指導。記者在都市麗人的網上訂貨系統上發現,該系統就像一個淘寶平臺,上邊可以顯示產品的款式、面料、型號及庫存,店主可以根據自己的需要下單。吳丹迪說:“很多新款、明星款如果下單晚了,往往都搶不到。所以,公司很多新品上來后,先會進行分銷,即根據每家店的體量和銷售情況,分一部分到店里,這些往往都是暢銷款,很快就賣完了。” 渠道扁平化降庫存 中投顧問輕工業研究員朱慶驊向記者表示,目前單店訂貨的運行模式較為盛行的原因主要有兩個方面。一是單店訂貨模式能較精準地控制庫存,避免訂貨量與實際市場需求量有較大差距;另外,單店訂貨跳過了經銷商環節,能進一步降低服裝銷售環節的成本。 朱慶驊認為,服裝品牌原來采用的是期貨訂貨會模式,即以批發運營為導向,將產品批發給經銷商,然后由經銷商出售給單店。經銷商是訂貨會的“主角”,但其往往根據個人經驗進行訂貨,這樣將導致訂貨數量與市場實際需求量有較大差距,從而造成庫存高企或缺貨情況出現。而單店訂貨模式直接跳過了經銷商這一環節,門店可以直接向企業訂貨,這將削弱經銷商在銷售環節中的作用。 “現階段,庫存高企嚴重威脅到大部分服裝品牌的經營情況,如果采用單店訂貨模式,可以在一定程度上緩解企業庫存壓力。這對于目前訂貨會上的大批量訂貨是良好修正。”朱慶驊說, 因為單店訂貨模式是零售店店長直接選擇,訂貨數量則以終端數據作為參考。如此,品牌商對終端的把握會更為精準,從而減少因盲目訂貨導致的渠道庫存。 對于如何更好地使用單店訂貨模式,都市麗人副總裁、首席信息官沙爽表示:“單店訂貨模式有利于降低庫存風險、盡快回流店面資金,但是也存在一些問題,比如科學合理的訂貨、補貨需要有經驗的店長,有綜合管理能力的基層督導,這些都對一線的人才需求提出很大的挑戰。也就是說,是否擁有一名有素質、懂行規的店長、督導、區域經理等將直接影響到這個店甚至這一區域的銷售業績,同樣的位置不同的店長管理,銷售業績甚至能相差一倍甚至更多。” “公司單店訂貨模式運行多年,每年還在進行完善和補充,2013年還會試點上線全新的補貨系統。”張桂娟向記者透露。新系統上線后,系統會根據以往的客單量、客單構成情況等數據自動計算,定期提供補貨清單;同時,系統也會給門店一定自主權,店長可根據特殊考慮,如商圈環境、老顧客消費習慣等,在清單上額外補訂其他產品。而新IT系統的運用,不僅能實現對新貨的訂貨和補貨推薦功能,更能關注到現有的庫存情況。 沙爽舉了一個例子來說明整體調控、智能補貨的收效。假如,有三家門店A、B、C,其中A、B為加盟店,C為自營店,公司實際倉儲為250件。A、B、C三家店市場需求分別為100、50、100件,市場總需求亦為250件;訂貨量按慣例超預期,三家依次為120、60、120件;實際發貨量,由于加盟店催單更為積極,依次為120、60、70件,實際銷量為100、50、70件。終只賣出220件,有30件積壓到了加盟店庫房,庫存為營業額的12%。假設A、B加盟店每件銷售帶給企業利潤10元,自營店為20元,按照傳統模式發貨銷售,總利潤額為3200元,而按實際需求沒有庫存的模式即單店訂貨銷售,利潤額為3500元。 “未來加盟店的訂貨平臺實際上是一個B2B的電子商務平臺,都市麗人給加盟商提供類似于淘寶購物的靈活體驗,包含查詢、相似款推薦、歷史售賣記錄等服務。而清單會給加盟商提供基于數據分析得出的補貨建議,如果按照清單拿貨,加盟商賺到錢了,那么它就會遵循系統的補貨機制。”沙爽告訴記者。(-權威專業的鞋業資訊中心,合作媒體:服裝資訊)有哪些中成小儿感冒药
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